Y kuşağı, doğum aralığı 1960 ve 1980 arasını kapsayan X kuşağının ardılı olup, 1980 ve 2000 arasında bu konuda farklı bakış açıları olsa da genel olarak bu yıllar arası belirleyici olarak kullanılır, dünyaya gelmiş olan kitleyi anlatan kavramdır. Belli bir kümeyi anlatmak için kullanılan tüm kavramlar gibi, Y kuşağı da dahilindeki bireylerin tümüne sirayet etmesi mümkün olmayan, oldukça genelleyici bir kavramdır. Y kuşağının kapsadığı yıllarda dünyaya gelmiş olan biri pekala, X kuşağına atfedilen özelliklere sahip olabilir. Yani Y kuşağını ve tüm bu genellemeleri dikkate alırken, çok keskin yargılarda bulunmamak ve her daim hata ve farklılık payı bırakmak gerekir. Değerlendirmelerimiz de tüm bireyleri tek tek kapsamadığını akılda tutmamız gerekmekle beraber, bu tür kapsayıcı kavramların önemini de yadsıyamayız. Nihayetinde, bu yazının konusunu oluşturan ve bu yazıyı yazabilmemizi sağlayan yine bu yüksek orandaki kapsayıcılık durumu olacaktır.
Y kuşağının da, kapsadığı insan grubuna atfettiği kimi özellikler var. Kapsadığı yılların tarihsel, toplumsal, teknolojik hareketlerine ve gelişmelerine göre kendini belli eden bu karakteristik özellikler ve genel ruh hali, o insan grubunu değerlendirmede ve bu gruba hitap etmede önemli rol oynayabiliyor.
Bu yazıda, evrensel olarak bu kuşağın geneline atfedilebilen özelliklerin ve tanımlayıcı noktaların, içerik pazarlama bağlamında, onları hangi noktaya yerleştirdiğine göz atacağız.
Nasıl bir hedef kitleyle karşı karşıya olduğumuzu bilmek adına, işe Y kuşağına atfedilen genel özelliklere bakarak başlamakta fayda var:
- Rahat, kendinden emin
- Yenilikçi
- Otorite karşıtı, özgürlükçü
- Daha iyi yaşamanın peşinde ve işini amaç değil, hayatta istediklerini elde edebilmek için bir araç olarak görme eğilimli
- İlgi peşinde ve ben odaklı
- Hareketli, kolay sıkılan, kolay kolay iş beğenmeyen, değişken ve yaratıcı işler peşinde koşan
- Teknoloji ve sosyal medyayla fazlasıyla ilişkili
Başlıca bunlar gibi özelliklerle tanımlanabilen, eskisine göre çok daha fazla içeriğe kolaylıkla erişim imkanı bulan, bu yüzden aklı çelinmesi zor ancak cezbedildiği takdirde daha büyük ilgi ve alaka ortaya koyma eğilimli bu kuşak üyelerinin, karşılaştıkları online içerikle olan ilişkilerinde hangi noktalar ön plana çıkıyor. Yapılması ya da yapılmaması gerekenler neler?
Düşük marka bağlılığı
Araştırmalar, Y kuşağının marka bağlılığının eskisine göre daha az olduğunu ve doğrudan pazarlama ve reklam amaçlı faaliyetlerden daha çabuk sıkıldığını gösteriyor. Bunun altında yatan sebeplerin temelinde, bu kuşaktakilere atfedilen, daha kişisel, ben merkezli ve özgürlükçü olma hali yatıyor. Maddi yatırımdan ziyade harcamalarını daha çok deneyimler üzerine kuruyorlar. Örneğin, hayalini kurdukları seyahate çıkmak, onlar için en azından kısa vadede ev sahibi olmaktan daha değerli olabiliyor. Bu bakış açısı, markanın kendisini spot ışığının altından çıkarıyor. Onun yerini markanın temsil ettikleri ya da markanın kişiye sunmayı vaat ettiği deneyimler alıyor. Bu sebeple içerik pazarlama stratejisinde ya da kurgusunda da, direkt markadan bahseden materyalden ziyade, hedef kitlenin markayla kuracağı bağa odaklanan, daha hikaye odaklı malzemeler öne çıkıyor.
Yüksek teknolojik tüketim ve adaptasyon
Bu kuşağın, giderek artan yoğunlukta teknolojinin göbeğine doğması, teknolojiye olan bağlılıklarını, teknolojiyle kurdukları ilişkinin kuvvetini ve teknolojik yeniliklere adapte olabilme hızını arttırıyor. Hem teknolojik gelişmelerdeki değişim hızı, hem de bunlar vasıtasıyla olan bitenle kurulan bağın sürati, markalar için sıkıntılı bir durum. Bilgiyle ve olan bitenle arasındaki bağ her zamankinden daha süratli olan bu kitleyle iletişim kurabilmek, trendleri ve gündemi yakalayabilmek ya da akıp giden bunca bilgi arasında markanın kendine yer bulabilmesi gitgide zor bir hale geliyor.
Kırılan içerik tekeli
İnternetin bu kadar yaygın ve her an hayatımızda olmadığı dönemlerde, içerik pazarlama büyük bütçe ve harcama gerektiren bir durumken, gelinen noktada içeriğe erişim her zamankinden daha kolay. İçeriğe erişimin ötesinde, artık içerik üretimi herkesin dahil olabileceği bir süreç. İsteyen istediği konuda bilgiye erişebiliyor, kendi ürettiği bilginin ya da içeriğin istediği kişilere erişimini kolaylıkla sağlayabiliyor. Bu sebeple artık içerik bazlı yapılması planlanan pazarlamanın istenen kitleye ulaştırılabileceğinin ve buna paralel olarak arzu edilen başarının elde edilebileceğinin garantisi eskisinden çok daha düşük. Dev bütçeler harcanarak, büyük umutlarla yaratılan ve piyasaya sürülen içeriğin, tek bir kişinin, can sıkıntısından üretip, kendi minik blogunda sunduğu içeriğe alt olması ihtimali artık hiç de düşük değil. Bu da, yaratılan içeriğin ve yapılan içerik pazarlamasının belli bir kalitenin üzerinde, kendini var olandan ayrıştırabilecek özelliklere sahip olması gerekliliğini beraberinde getiriyor.
Önemi artan marka kişiliği
Bu kuşak, söz konusu markanın yansıttığı ya da oluşturduğu algının, kendi düşüncelerine, neyi nasıl yapıp yapmadığına ya da neden yapıp yapmadığına uygun oluşuna çok daha fazla önem veriyor. Markayla olan ilişkilerini, yalnızca kullandıkları ürüne göre değil, marka kimliğinin kendi dünya görüşlerine uygunluğu üzerinden kuruyorlar. Yani onlar için, gayet de işlerini görebilecek olan bir ürün, markanın bıraktığı genel izlenimi kendileriyle olan uyuşmazlığından ötürü kullanım dışına çıkabiliyor. Bu hedef kitleye içerikle ulaşma çabasında, marka kimliği ve kişiliği yaratmak gerekliliği her zamankinden daha fazla öne çıkıyor.
Değeri artan sıkıştırılmış bilgi
Karşı karşıya gelinen fazla sayıda içerik, modern dünya ve iletişim araçlarıyla birlikte zamanın daha kısıtlı hale gelmesi, ilgi çekmenin zorlaşması gibi sebeplerden dolayı, blok olarak verilen yazılı içeriğin ötesinde daha kolay tüketilebilir video, infografik gibi içerik türlerinin kullanımı önem kazanıyor. Dikkate değer biçimde üretilmiş bu tarz ‘hap’ içeriklerle, ilgi daha kolay çekilebiliyor ve kaybolmadan, verilmek istenen mesaj verilebiliyor.
İnternetin yükselen yıldızları
Gelişen dijital teknolojiler ve yaygınlaşan internet, sosyal medya başta olmak üzere yeni, kişisel ve keyfi iletişim ve etkileşim araçlarını beraberinde getirdi. Bunların kendi kültürleri dahilinde, kendine has yeni yıldızlar ortaya çıktı. Bu yıldızlar özellikle bu teknolojilerin kucağına doğmuş kuşak için daha büyük önem arz ediyor. Bunların pazarlama ve reklam amaçlı kullanımı da, bu etki gücüyle paralellik arz edecek biçimde günden güne yükseliyor. Dijital dünyada içerik pazarlama stratejinizi kurgularken, hangi twitter fenomenine kendi markanızla ilgili twit attırabileceğiniz gibi, önceden masada olmayan soruları düşünmek zorunda kalabiliyorsunuz.